Vous avez décidé de vous implanter aux États-Unis via une structure locale, en direct. S’implanter aux États-Unis est parfois un chemin semé d’embuches. Voici quelques conseils et astuces d’un expert du sujet, que vous souhaitiez ouvrir une filiale, un second bureau ou une usine de production.

Pour les lecteurs qui rencontrent des difficultés sur les points mentionnés ci-dessous. Je serai ravi de vous aider si vous m’envoyez un email et ainsi vous orienter vers un panel d’experts de mon réseau qui pourront solutionner efficacement et rapidement vos problèmes.

Pour ceux qui souhaitent s’implanter en Pennsylvanie, mon bureau offre un support 100% gratuit à l’implantation (bureaux ou usines) dans cet État : contactez-nous.

Pour les plus pressés, vous pouvez faire l’impasse sur les premiers chapitres et vous rendre aux Chapitres 3 et 4 pour entrer dans le vif du sujet.

1. Les prérequis avant de s’implanter aux États-Unis

A. Un produit américain

Avoir un produit américain pour ouvrir une entreprise aux États-Unis - ouvrir une filiale aux États-Unis
Avoir un produit américain pour ouvrir une entreprise aux États-Unis (crédit: Jon Tyson)

De nombreuses sociétés se lancent sur le marché américain (par exemple avec une prospection de clients ou distributeurs, ou un premier bureau) sans savoir si leur produit est adapté au marché.
Le besoin est-il existant ? Que proposent vos concurrents ? Vos produits passeront-ils les barrières à l’entrée ?

Plusieurs fois, j’ai pu constater que certaines entreprises se lancent sur le marché avec un produits peu adapté à la mentalité américaine, sans brochures ou marketing en anglais.
Il est important de voir votre marché américain comme un nouveau départ pour votre produit. Le consommateur local ne réagit pas aux mêmes points que votre client habituel, il faut donc repenser au mieux la stratégie marketing (web, packaging, présentations) et au pire revoir le produit pour l’adapter.
Les Américains n’attendent pas impatiemment votre produit et il se peut que vous ayez déjà des concurrents américains qui ont l’avantage de comprendre le client local. Il faudra donc bien penser à votre entrée sur le marché

B. Les enregistrements produits nécessaires

Les enregistrements FDA

La Food and Drug Administration est l’administration américaine en charge des denrées alimentaires et des produits médicaux tels que les médicaments, les implants ou les dispositifs médicaux. Elle est, entre autres, en charge d’autoriser la mise sur le marché de ces catégories de produits.

Si vos produits sont régulés par la FDA, vous devez prendre les mesures nécessaires auprès de leurs services avant toute vente sur le marché. Les procédures d’enregistrement peuvent être plus ou moins lourdes suivant la catégorie et classe dans laquelle vos produits se situent.

Les catégories mentionnées par la Food and Drug Administration au jour où nous écrivons ces lignes sont :

  • Denrées alimentaires
  • Médicaments
  • Dispositifs médicaux
  • Produits émettant des ondes radios
  • Vaccins, produits sanguins ou biologiques
  • Produits animaliers et vétérinaires
  • Cosmétiques
  • Produits issus du tabac

Vous avez le choix de procéder aux enregistrements nécessaires via vos services ou bien ceux de cabinets privés spécialisés dans l’enregistrement de produits.

Enregistrer sa marque

Avant de vous implanter, il est primordial d’enregistrer votre marque aux États-Unis ainsi que toutes les propriétés intellectuelles importantes pour votre entreprise. C’est important d’avoir une vue claire sur ce domaine et d’être sûr que les contrats avec vos partenaires ou leurs conditions d’achat ne comportent pas des clauses qui leur transfèrent cette propriété ou une partie de cette dernière.

Pour de plus amples informations à ce sujet, nous vous invitons à consulter la page Aspects légaux et fiscaux.

Les certifications

La certification de vos produits, si non obligatoire, peut toujours être un argument supplémentaire dans vos négociations commerciales. Les principaux cabinets de certification des produits sont aussi présents aux États-Unis.

On retrouve sur le marché américain, les principaux acteurs mondiaux tels que :

  • TÜV Rheinland
  • SGS
  • Dekra

C. Des ventes minimales

Se lancer avec des ventes minimales déjà réalisées aux États-Unis est un plus - ouvrir une filiale aux États-Unis
Se lancer avec des ventes minimales déjà réalisées aux États-Unis est un plus (crédit: Markus Spiske)

Il n’est pas toujours possible de pouvoir réaliser des ventes minimales avant de s’implanter. Néanmoins, lorsqu’on le peut il est préférable d’attaquer le marché américain avec des ventes minimales ou au moins des contrats potentiels en discussion.

Quand est-ce que cela n’est pas possible ? Lorsque le marché demande exclusivement d’avoir des produits “Made in USA” comme par exemple dans certains appels d’offres d’institutions publiques.

Pourquoi assurer des ventes minimales ? Elles vous permettent de valider votre concept, avoir de premières références-clients américaines et de soutenir par leurs revenus une future filiale locale. Attention, il ne sera pas facile de vendre sans avoir une adresse américaine car les Américains aiment bien acheter à des Américains. De plus, ils sont intransigeants sur le service après-vente, ce qui compliquera les choses dans un premier temps chez vous.

Créer une filiale américaine pour se protéger ?

Assurer des ventes minimums ne veut pas forcément dire que vous ne devez pas créer de filiale administrative. En effet, il est intéressant de dresser un bilan de votre situation avec des experts pour déterminer s’il n’est pas plus avantageux de monter une filiale administrative et de faire fonctionner cette filiale au lieu de vendre en direct. Les raisons sont multiples : vous protégez votre siège européen davantage vis-à-vis des poursuites judiciaires possibles, votre filiale paie les impôts locaux plutôt que votre siège en Europe et enfin vous faites vivre votre filiale locale ce qui pourrait faciliter l’obtention de visas pour les futurs expatriés.
Nous vous conseillons de vous renseigner auprès de vos avocats et fiscalistes spécialisés sur le marché américain avant de commencer à vendre. Si vous souhaitez entrer en contacts avec ce type d’experts, joignez-nous, on partagera nos contacts avec plaisir.

Démarrage et développement des ventes aux États-Unis

Pour démarrer ou continuer de développer vos ventes, vous pouvez soit prospecter directement en désignant un responsable de zone export qui gèrera le développement commercial soit en déléguant à d’autres entités l’ouverture du marché. Vous pouvez alors vous tourner vers les instituions publiques de votre pays (telles que Business France, Swiss Global Enterprise, l’Awex ou encore Hub Brussels) ou les cabinets privés implantés sur le marché américain.
Ils réaliseront pour vous (suivant l’entité) : études de marché, prospection individuelle, prospection collective, développement commercial. La plupart des entités publiques ou privées disposent d’experts sectoriels ou ont sûrement déjà travaillé dans votre secteur d’activité. Cela permet d’entrer plus rapidement et à moindre frais sur le marché.

En général, une fois les ventes enclenchées, vous allez atteindre un plateau car le service à la clientèle depuis l’Europe ne sera pas optimal. C’est alors qu’il faudra prévoir l’arrivée d’un premier salarié sur le sol américain, que ce soit un local ou bien un expatrié.

2. La forme d’implantation aux USA

A. Le bureau de commercial

Implanter un bureau commercial aux États-Unis : la première marche vers le succès - ouvrir une filiale aux États-Unis
Implanter un bureau commercial aux États-Unis : la première marche vers le succès (crédit : Ali Yahya)

La filiale administrative

Parfois, il peut être judicieux d’ouvrir une filiale administrative aux États-Unis avec une adresse et un enregistrement dans un État. Cela vous permet de disposer d’une filiale locale enregistrée qui fera des contrats avec vos clients américains, ouvrir un compte en banque et effectuera les premières dépenses marketing.

Ouvrir une telle filiale peut être bénéfique à beaucoup d’entreprises qui commencent à vendre aux États-Unis. Selon la forme d’entreprise sélectionnée (le plus souvent C-Corp), elle permettra de mettre une distance entre votre siège en Europe et vos affaires aux États-Unis en cas de poursuites judiciaires. Toujours selon la forme administrative, ce pourrait aussi être votre filiale américaine qui déclare les revenus sujets à taxes (et non plus votre siège en Europe).

À ce stade, vous pouvez décider d’ouvrir votre filiale vous-même par internet et commencer les démarches ou bien contacter un avocat et un fiscaliste américain pour le faire pour vous. Personnellement, j’aurais tendance à vous conseiller la seconde solution. Une erreur à ce stade sur le choix de la forme administrative (LLC, C-Corp, S-Corp…) ou sur l’État américain d’enregistrement (taxes et démarches administratives différentes par État) pourrait vous coûter très cher à l’avenir. Investir 2000 dollars de plus dans un avocat spécialiste de l’investissement aux États-Unis à ce stade ne serait vraiment pas stupide.

L’incubateur et les solutions légères

La filiale administrative est créée, il est temps de s’implanter aux États-Unis, physiquement. Une des solutions pratiques et très en vogue pour les premiers temps est de miser sur un incubateur pour entreprise, prendre une adresse et un bureau loué au mois.

Cette solution vous permet de facilement tester le marché d’un État américain sans vous engager dans la durée. Elle est idéale pour celui qui ne sait pas encore où se situer et pour commercer à démarcher des clients locaux.

De nombreux incubateurs sont disponibles pour cela, ils peuvent être généralistes ou bien spécialisés. Par exemple, des incubateurs comme le Science Center de Philadelphie proposent des espaces de bureaux dans un écosystème biosciences (dont laboratoires sur place).

Une autre solution souvent proposée par les institutions publiques des pays européens est de rejoindre les incubateurs qu’ils ont mis en place. Ces bureaux peuvent avoir un avantage au niveau du prix et des subsides fournis par les entités publiques de votre pays. Cependant ces structures ne vous permettent pas d’être en immersion sur le marché américain. Vous aurez tendance à rester avec des personnes de votre pays, à rester dans le même environnement, à tous partager les mêmes contacts et à en faire vos premiers clients “américains”. Ce n’est pas toujours recommandé de faire cela sur la durée. Pour vendre aux “vrais” américains et vous faire votre propre idée du marché, il faut que vous deveniez américains.

Qualifier son implantation physique dans des États américains !

Aux États-Unis, vous êtes imposés sur la base de vos nexus physiques et économiques. Les nexus physiques sont vos bureaux ou unités de production. Les nexus économiques sont les lieux dans lesquels vous vendez et la loi étatique requiert que vous déclariez vos ventes.

Pour en savoir plus sur les nexus et l’imposition, consultez notre page Aspects légaux et fiscaux.

Imaginons que vous enregistriez administrativement votre filiale américaine dans le Delaware. Il vous sera demandé de “qualifier” vos établissements. En conséquence, il faudra donc déclarer à l’administration et aux États américains concernés vos bureaux et vos sites de production. Votre fiscaliste américain sera en mesure de vous renseigner sur ce sujet.

B. La filiale américaine structurée

Il est temps de structurer la filiale américaine et prendre des locaux plus importants - ouvrir une filiale aux États-Unis
Il est temps de structurer la filiale américaine et prendre des locaux plus importants (crédit : kate.sade)

Il est temps pour vous de sélectionner un lieu pour votre siège Amérique du Nord ou à défaut États-unien. Le projet est de localiser votre équipe sur place avec plusieurs dizaines d’employés à terme.

Une multitude de solutions s’ouvrent à vous :

  • Louer des bureaux dans une métropole
  • Acheter des bureaux
  • Faire construire ou aménager un bâtiment en périphérie

Quelle que soit la solution retenue, il vous faudra bien qualifier enregistrer administrativement votre filiale américaine et votre bureau (voir les deux sujets évoqués plus haut).

C. L’usine de production aux États-Unis

La dernière étape : produire ses produits dans son usine américaine - ouvrir une filiale aux États-Unis
La dernière étape : produire ses produits dans son usine américaine (crédit : Guilherme Cunha)

Afin de développer vos affaires, il vous faut maintenant monter une usine États-Unis. Le choix du lieu d’implantation est très important pour maximiser vos profits. Il n’est pas absolument nécessaire de localiser votre usine de production dans le même lieu que votre siège américain. Néanmoins, il vaut mieux ne pas situer votre unité de production dans un endroit peu coûteux mais éloigner de tout.

Monter une usine aux États-Unis peut se faire de plusieurs façons :

  • Acheter un terrain et construire son bâtiment
  • Opter pour une solution built-to-suit avec un leasing : construction selon vos besoins par le promoteur puis leasing
  • Acheter un bâtiment existant
  • Louer un bâtiment existant

Il convient de bien vous entourer lors de cette phase, notamment avec des cabinets d’ingénierie du bâtiment et d’effectuer de fréquents voyage avec votre directeur de production afin de valider que le bâtiment répond à vos besoins :

  • Énergies
  • Évacuations
  • Hauteur sous toit, espacement des piliers
  • Nombre de quais de chargement, organisation logistique
  • Agrandissement possible du bâtiment
  • Parkings
  • Accès routiers

3. Où s’implanter aux États-Unis ?

Comment trouver l’implantation idéale aux USA ?

Comment choisir son État américain d’implantation ? Quels sont les grands facteurs à prendre en compte avant de sélectionner une adresse finale pour sa filiale américaine ou son usine ?

A. Les clients

Les clients actuels

Il faut placer sur une carte la localisation de vos clients actuels et les grands axes logistiques qui permettent de les livrer.
Souhaitent-ils être livré par la route ? par les airs ? par voie maritime ?

Il serait intéressant de leur demander jusqu’à combien de temps après leurs commandes ils accepteraient d’être livré, dans le pire des cas. Bien entendu, ils répondront pour la plupart qu’ils souhaitent vous savoir à côté d’eux mais cela n’est pas forcément dans votre intérêt. S’ils se font déjà livrer par des sociétés situées à plusieurs centaines de kilomètres sans que ça ne leur pose de problème alors vous savez que ce n’est pas forcément le critère principal sur lequel vous allez vous baser.

Les bassins de clients potentiels

C’est ici une des choses sous-estimées lors d’une implantation. Imaginons que vous adressiez plusieurs secteurs industriels. Vos principaux contacts sont dans l’automobile et vos premières touches sur le marché américain aussi. Vous réalisez dans le monde +40% du chiffre d’affaires avec le secteur automobile. Qui vous assure que la filiale américaine fera +40% du chiffre d’affaires dans l’automobile ? Et que les cartes ne seront pas rebattues en faveur du marché ferroviaire américain par exemple ?

Si vous foncez tête baissée pour vous rapprochez de vos clients actuels en laissant sur la table des profits non négligeables dans d’autres secteurs alors globalement votre choix est une mauvaise opération. Seulement, vous ne pourriez ne jamais le savoir sans une étude plus approfondie du marché et de terrain.

Idem pour les différents bassins dans les mêmes secteurs. Si par exemple vous vendez des solutions au secteur biosciences ou medtech. Vous retrouvez bon nombre de clients potentiels à Boston mais aussi en Californie, dans le New Jersey, New York, en Pennsylvanie, au Texas et au Minnesota. Encore une fois, en ne comparant pas les localités d’implantation, vous pourriez choisir le cluster le plus éloigné et le moins profitable pour vous.

B. La main d’œuvre et les centres de formation

La main d’œuvre : un des points clés d'une implantation réussie aux États-Unis - ouvrir une filiale aux États-Unis
La main d’œuvre : un des points clés d’une implantation réussie aux États-Unis (crédit : Scott Blake)

Avec un taux de chômage à 3,6% sur l’ensemble du pays en octobre 2019, il devient de plus en plus difficile de recruter du personnel qualifié au sein des entreprises qui viennent s’installer aux États-Unis.
Cette problématique est une de celles qui préoccupent le plus les dirigeants qui souhaite créer une filiale aux États-Unis ou y monter une usine.

Pour conjurer le sort, il faut vous atteler à choisir un lieu qui vous permette de recruter des talents au sein de votre filiale américaine et ensuite de mettre en place une politique pour garder ses employés.

Recruter des talents à proximité

Vous devez recruter du personnel qualifié, ou non. Pour cela, il est primordial de déterminer les bassins de personnel qui correspondent à vos besoins. Ensuite, il conviendra de choisir celui qui vous intéresse le plus.

Voici quelques questions à se poser :

  • Où se situent les formations principales diplômant mes employés qualifiés ?
  • Où se situent les formations principales diplômant mes employés non-qualifiés ? À défaut, dans quels États on trouve des employés non-qualifiés qui travaillent déjà pour des concurrents ou entreprises complémentaires ?
  • La compétition pour recruter ces talents sera-t-elle féroce ?
  • Jusqu’à combien de kilomètres les employés qualifiés sont-ils prêts à se déplacer ? Jusqu’à combien de kilomètres sont-ils prêts à déménager ?

Ce qu’on oublie souvent et qui nous dommage ou fait monter la facture (salaires, avantages employés) :

  • Qualité et prix des écoles locales : si les écoles publiques locales sont de mauvaises qualités pour les enfants de vos employés, ils devront les mettre dans le privé et s’attendent donc à un salaire plus haut.
  • Prix des loyers
  • Système de santé local : doivent-ils avoir une assurance premium pour accéder aux hôpitaux décents de la zone ?
  • Temps de transport entre votre bureau ou usine et les zones résidentielles
Exemple de l’industrie des technologies

Dans le secteur des technologies, il est commun de voir des chefs d’entreprises s’installer, un peu par défaut, dans la Silicon Valley. Cependant, ils n’ont pas anticipé des problèmes majeurs :

  1. La compétition pour recruter des talents est très forte : c’est énergivore.
  2. Attirer des nouveaux employés oblige à donner des salaires importants, un programme de retraite coûteux et une très bonne couverture médicale. Vos coûts explosent.
  3. Volatilité du marché : les candidats “mènent” les entretiens et décident de vous répondre ou pas.
  4. Dans un lieu où la compétition est très forte, la distance travail-maison peut aussi être un facteur de décision. Même si les Américains déménagent plus facilement, il n’est pas certain qu’ils déménagent de quelques kilomètres pour gagner 1 heure de transport quand ils peuvent aisément trouver un concurrent plus près de chez eux.

En revanche, on assiste peu à peu à l’explosion de villes secondaires dans le secteur de la technologie. Ce phénomène est poussé par les entreprises de la tech qui ont compris que donner une meilleure qualité de vie aux employés peut facilement les attirer hors de la Silicon Valley. Cela entraine aussi une baisse de la compétition locale donc une baisse des coûts pour l’entreprise (salaires, package retraite/assurances, loyers…).

En effet, les prix des loyers dans la Silicon Valley sont très hauts. Les employés doivent être mieux payés ou bien accepter de vivre en colocation à un âge où on aspire à autre chose.
Des entreprises de la tech comme Duolingo (valorisation 1 milliard de dollars) l’ont compris et ont leur siège dans des villes très tournées vers les technologies mais moins sollicitées (ici Pittsburgh). Voici une des publicités qu’ils diffusent dans la Silicon Valley pour recruter des talents.

Publicité Duolingo pour attirer des talents hors de la Silicon Valley

Comment s'implanter aux États-Unis
Publicité Duolingo pour attirer des talents hors de la Silicon Valley
Exemple de la plasturgie

Prenons le cas d’une entreprise de la plasturgie qui souhaite s’implanter aux États-Unis. Où cela serait-il le plus intéressant de s’installer pour recruter des talents ? Décidons de ne se concentrer que sur l’aspect ressources humaines sans noter les autres facteurs.

Saviez-vous qu’il n’existe que 6 formations académiques sur l’ensemble des États-Unis dans le domaine de la plasturgie ?

Il convient donc d’identifier où se situent ces 6 formations et demander aux écoles et universités qui les dispensent où vont travailler les étudiants qui terminent les programmes. De plus, il faudra aussi demander les spécialisations des programmes : est-ce que le programme est spécialisé en extrusion ou en rotomoulage ? etc…

Vous pourriez aussi vous rapprocher des lieux de ses formations et mettre en place un partenariat de recherche sur des problématiques de votre entreprise. Vous feriez rapidement et simplement connaitre votre entreprise aux élèves des formations. Ce peut être un des moyens les plus directs et simple pour attirer des talents chez vous. De plus, de nombreuses écoles ont compris qu’il fallait mettre en place des politiques de propriété intellectuelle qui vous permettent de rester maitre des découvertes et de la recherche qui a été faite en partenariat avec les étudiants.

Garder ses talents

La compétition est aussi rude au recrutement des talents qu’à la rétention de ces derniers. S’implanter aux États-Unis requiert d’avoir aussi une vision à long terme sur le développement de votre filiale ou site de production.

Certaines entreprises misent sur la stabilité de la situation. En s’éloignant des grands centres et de la compétition avec d’autres entreprises locales, elles espèrent garder les talents qui ont – de facto – moins de possibilités de quitter l’entreprise. Tout en ayant accès, à des zones résidentielles à moindre coût.

L’autre possibilité pour garder ses talents est de miser sur le bien-être d’une part et les avantages sociaux d’autre part. Il est fréquent de croiser des chefs d’entreprises européens qui pensent qu’il n’est pas commun, car pas obligatoires, de donner des avantages sociaux à ses employés américains. Bien au contraire, ce sont ces derniers qui motiveront vos employés à rester chez vous.

Pour des réponses sur les sujets ressources humaines et recrutement, vous pouvez consulter notre page Ressources Humaines.

Universités et R&D

Se rapprocher d'un vivier de talent pour ouvrir sa filiale aux États-Unis
Se rapprocher d’un vivier de talent pour ouvrir sa filiale aux États-Unis (crédit : Cole Keister)

Quand on décide de s’implanter aux États-Unis, il peut être intéressant d’identifier les formations qui touchent à votre métier mais aussi les centres universitaires qui font de la recherche dans votre secteur d’activité. Premièrement, pour la raison évoquée plus haut : recruter des talents. Deuxièmement, pour tirer parti des universités et des centres de recherche qui font du développement dans votre secteur d’activité.

Aux États-Unis, les universités sont très actives dans la recherche. Aussi, elles travaillent en étroite collaboration avec les entreprises locales pour permettre aux étudiants d’avoir des sujets de travaux directement liés à des problématiques actuelles de l’industrie. Il est beaucoup plus commun qu’en Europe d’avoir recours à ces programmes de co-développement avec les universités.
Toutefois, on attire votre attention sur le sujet de la propriété intellectuelle. Il faudra clarifier avec l’université et votre avocat les sujets de propriété intellectuelle. En effet, il serait préférable que vous restiez propriétaire des recherches ainsi que des améliorations produits faites.

C. Logistique & Aspects pratiques

Communication avec la filiale

Lorsqu’il est possible de le faire, il est intelligent de privilégier une implantation sur le créneau horaire avec le moins de décalage avec l’Europe. Il est extrêmement compliqué de travailler avec des filiales basées sur la côte Ouest. Chaque heure de décalage en plus réduit la fenêtre de discussions entre vos équipes européennes et américaines. Elles doivent échanger régulièrement et les Américains (vos clients ou vos employés) attendent une certaine réactivité plus accrue que ce qu’il se pratique en Europe. Vous êtes sûrement prêt à faire des concessions pour travailler plus tard le soir pour communiquer avec votre filiale américaine, mais est-ce que vos collaborateurs sont aussi prêts à la faire ?

Rappelons que la fenêtre d’appels téléphoniques avec la Californie est située entre 16 heures à 18 heures l’après-midi (heure Paris, Berne, Bruxelles), si vos employés américains commencent à 8 heures le matin. Une implantation côte Est permet d’avoir l’après-midi complète pour discuter, soit 14 heures – 18 heures.

Recevoir du personnel européen

S’implanter aux États-Unis, c’est aussi savoir que le nombre de voyages pour vous et votre personnel européen vers votre filiale va augmenter significativement. Aussi, il est important de bien penser à faciliter vos voyages vers votre filiale et ne pas choisir un lieu trop difficile d’accès. Néanmoins, il ne sera pas toujours facile d’optimiser au maximum ce point. Il faudra surement faire des concessions par rapport aux autres facteurs. L’Amérique, ce sont aussi des voyages plus longs, en avion ou en voiture.

Recevoir la marchandise d’Europe

Recevoir la marchandise d'Europe dans sa filiale américaine - ouvrir sa filiale aux États-Unis
Recevoir la marchandise d’Europe dans sa filiale américaine (crédit : Kinsey)

Au début de votre implantation aux États-Unis, que ce soit une filiale ou une usine, vous allez recevoir des produits finis ou semi-finis pour assemblage.

  • Comment envoyez-vous généralement ces produits ?
  • Est-ce le moyen le moins cher pour les États-Unis ?
  • Devez-vous prévoir un stock sur place ? Où ?
  • Si vos produits sont spécifiques (surgelés, dangereux, etc…) où sont les ports ou aéroports intéressants pour vous ?
  • Devez-vous prévoir une réexpédition des produits vers d’autres destinations ? Canada, Mexique ou Amérique du Sud ?

Suivant la taille de vos produits, il est préférable de trouver des États avec des ports maritimes ou bien avec des axes routiers importants qui mènent à des ports sur les côtes.

Livrer ses clients

Avant de choisir une localisation, il sera intéressant de comparer différentes méthodes de livraison pour vos produits : par la route, par les fleuves, ou par avion. Comment seront livrés vos clients ? Quel est le moyen le plus simple et le moins cher ?

D. Les coûts d’implantation

Les salaires

C’est souvent le choc pour les entreprises européennes, les niveaux de salaires aux États-Unis sont souvent supérieurs à ceux pratiqués en Europe. Il est difficile de comprendre qu’à compétences égales, l’Américain soit payé plus. Le phénomène de chômage américain historiquement bas ne fait qu’accentuer les choses.

On recommande donc de dresser la liste des principales fonctions de vos employées et de comparer les salaires moyens pratiqués dans les États américains que vous aurez sélectionnés et de les comparer à la moyenne nationale. En réalité, les écarts de salaires entre États ou villes peuvent être conséquents. C’est un point à étudier.

Pour cela, l’U.S. Bureau of Labour Statistics est une très bonne ressource pour trouver les informations nécessaires sur les salaires dans les différents États américains.

Les loyers commerciaux

Le prix des loyers peut varier entre grandes métropoles américaines et parfois drastiquement. Il convient de comparer les prix de manière minutieuse. Il n’est pas rare de voir les prix doubler entre 2 métropoles.

Imaginons que vous soyez dans le secteur des biosciences. Si Boston est situé dans le 1er ou 2ème État américain dans les biosciences et que Philadelphie est situé dans le 4ème États.
Est-ce que c’est une bonne opération pour vous de payer un tiers de loyers en plus pour un écosystème un peu plus concentré ?

Le prix de l’énergie

Prix de l'électricité aux États-Unis : un point qui peut être coûteux pour les industries énergivores - ouvrir sa filiale aux États-Unis
Prix de l’électricité aux États-Unis : un point qui peut être coûteux pour les industries énergivores (crédit : Matthew Henry)

Est-ce que votre industrie utilise beaucoup d’énergie ? Si votre production est énergivore, il est recommandé de comparer les prix de l’électricité par État.

Le coût de la vie pour les employés

Nous l’avons évoqué plus haut, les coûts liés à la vie de vos employés peuvent faire grossir la facture quand on veut s’implanter aux États-Unis. Les systèmes d’écoles publiques sont très différents selon les villes. Si vous sélectionnez une ville avec un système scolaire publique peut attrayant, vous devrez compenser davantage les employés pour qu’ils puissent se permettre d’envoyer leurs enfants dans une école privée.

E. Les fournisseurs

Vous aurez très certainement besoin de collaborer de manière étroite avec vos fournisseurs, les visiter régulièrement pour contrôler la qualité des produits fournis et discuter de vos besoins futurs.

De même que pour les volets précédents, identifiez les lieux où se trouvent vos fournisseurs actuels et potentiels et déterminez si les lieux sélectionnés pour votre future implantation sont idéaux ou non.

F. Les aides financières

Les États et localités américaines peuvent octroyer des aides financières et fiscales pour s’implanter aux États-Unis. Elles dépendent de votre projet : nombre d’emplois créés, investissement financier dans le bâtiment et les machines, adresse finale sélectionnée.

Les Américains ont un rapport différent aux aides financières que les Européens. Pour des Européens, l’aide apportée par des financements publics reste une partie décisive du projet alors que pour les Américains elle est plutôt considérée comme un plus mais n’est pas forcément nécessaire.

C’est pour cela que l’approche de l’investissement aux États-Unis est différente. Pour connaitre les aides disponibles, il va falloir sélectionner une adresse finale d’implantation dans le ou les États short-listés avant de savoir exactement quel sera le montant des aides. C’est souvent très difficile à comprendre pour des Européens de ne pas avoir de chiffre précis avant d’avoir ficelé entièrement le projet.

Mon conseil est de ne pas accorder trop d’importance à ce volet dans la sélection des États que vous souhaitez short-listé. Il conviendra de pondérer ce point plus tard dans les négociations lorsque par exemple vous aurez retenu un site d’implantation en Pennsylvanie et un site d’implantation en Virginie et que vous recevrez l’offre formelle de ces États en lien avec l’adresse et le bâtiment / bureau retenus dans chacun d’eux.

Pour de plus amples informations sur ce sujet, vous pouvez vous rendre à la page Aides financières à l’implantation.

4. Comment s’y prendre pour s’implanter aux États-Unis ?

A. Identifier les facteurs importants

La première chose à faire avant de s’implanter aux États-Unis est d’identifier quels sont les critères les plus importants pour votre projet. Ils dépendront de votre secteur d’activité et du projet en lui-même (bureau, siège social pour les USA, centre R&D, usine, centre de développement informatique…)

Replaçons dans la liste ci-dessous les critères développés dans les paragraphes précédents :

  • Clients actuels et potentiels
  • Main d’œuvre et ressources humaines
  • La logistique et les coûts de transport
  • Loyers commerciaux et coût de l’énergie
  • Salaires locaux et coût de la vie pour les salariés
  • Les fournisseurs
  • Les aides financières à l’implantation

Une fois les critères de sélection identifiés, il faudra ensuite les pondérer en fonction de l’importance dans votre projet. Indiquer une valeur à chacun puisqu’ils vous permettront de calculer quels États regroupent le plus d’avantages.

Vous conviendrez que la pondération sera différente entre un centre informatique avec des serveurs et une industrie agroalimentaire. Le premier aura des besoins en énergie peu chère et température du climat basse tandis que la proximité clients et fournisseurs sera indifférente. Le second projet lui cherchera beaucoup de personnel, une excellente logistique et des fournisseurs proches.
C’est pourquoi vos critères de sélection doivent être adaptés et bien pensés.

B. Sélectionner quelques États américains

Choisir son État américain pour ouvrir sa filiale aux États-Unis
Choisir le bon État américain pour ouvrir sa filiale aux États-Unis est primordial (crédit : Brendan Church)

Une fois vos critères de sélection choisis, il faudra déterminer les meilleurs États potentiels pour s’implanter aux États-Unis. Attention, nous parlons ici de faire une liste de quelques États parmi les 50 tout en gardant l’esprit ouvert. C’est souvent ici que se font les erreurs, en mettant de côté des États qui auraient pu vous apporter de nombreux bénéfices au profit d’États populaires dans la conscience collective. Nos idées reçues et les films américains nous poussent à sélectionner sur des à priori plutôt que sur la raison.

Votre chance d’analyser la Pennsylvanie : notre page dédiée

Comment dresser la liste des quelques États importants

Pour dresser la liste des États importants pour votre projet d’implantation aux États-Unis, il va falloir cartographier les facteurs évoqués dans l’article. Le plus simple est d’imprimer une carte des États-Unis par facteur que vous souhaitez noter et commencer à localiser sur chacune des cartes imprimées où se situent les avantages recherchés.

Exemple avec le facteur “proximité clients”

Par exemple, vous êtes dans le B-to-C et vous vendez des produits de grande consommation du type agroalimentaire. Pour vous, le facteur “proximité clients” (ici population) est très important. En conséquence, la carte représentant le facteur “Clients” est une carte de la population par État américain, comme celle-ci dessous.

Vous en concluez que les meilleurs États sur ce facteur sont :

  • Californie
  • Texas
  • Floride
  • Un des États du Nord Est (New York, New Jersey, Pennsylvanie ou Ohio) car l’addition de toutes ces populations est extrêmement intéressant

Attention à bien analyser les critères en profondeur. Alors que le Texas et la Californie ont une population très jeune par rapport à la moyenne nationale, la Floride est le 5ème État avec la moyenne de population la plus âgée des États-Unis.

Carte de la population par État américain - Wikipédia

Comment s'implanter aux États-Unis
Carte de la population par État américain – Wikipédia
Lien vers la carte Wikipedia

Autre exemple : vous vendez des logiciels informatiques pour la modélisation d’assemblage aéronautique. Votre cible est les sociétés regroupant des ingénieurs en aéronautique. Il est important pour vous de vous situer proche de cette population qui sont vos utilisateurs finaux.

Vous déterminez alors que les États intéressants sont :

  • Californie
  • Texas
  • La zone Alabama / Géorgie / Floride
  • La zone Ohio / Maryland / Virginie / Pennsylvanie / New Jersey

Là encore, attention à aller plus en profondeur sur les cartes.

  • Vendez-vous uniquement à l’aéronautique ? Ou à d’autres secteurs (donc cartes sectorielles à superposer) ?
  • Vendez-vous aux grosses entreprises ou aux PME ? Où sont-elles situées principalement ? Où est-ce le plus simple de faire ses premières références-clients ?
Carte des emplois d'ingénieurs en aérospatial par État américain - U.S. Bureau of Labor Statistics

Comment s'implanter aux États-Unis
Carte des emplois d’ingénieurs en aérospatial par État américain – U.S. Bureau of Labor Statistics
https://www.bls.gov/oes/2018/may/oes172011.htm

Exemple avec le facteur “Main d’œuvre / Formation”

Prenons l’exemple d’une société de la plasturgie qui fabrique des pièces plastiques par extrusion. Elle recrute beaucoup d’opérateurs mais a besoin de nombreux ingénieurs pour rester à la pointe de son secteur.

Comment sélectionner le meilleur État sur ce facteur “Main d’œuvre” pour s’implanter aux États-Unis ? Premièrement, rechercher et placer sur une carte les formations américaines dans le secteur.

Exemple de la plasturgie : carte des formations

En plasturgie pure, il n’existe que quelques lieux de formation sur l’ensemble des États-Unis (dont 2 dans l’État de Pennsylvanie) :

  • University of Massachusetts Lowell
  • University of Wisconsin – Stout
  • Pennsylvania State University, Behrend College
  • Pittsburg State University
  • Western Washington University
  • Pennsylvania College of Technology
Ciblage de requêtes

Il est possible de dresser ce tableau dans de nombreux cas. Cependant, il faut bien cibler sa requête au niveau des formations. Les formations dites généralistes se trouvent dans de nombreux États et cela ne vous apportera pas d’information critique. Il faudra s’appuyer sur d’autres sous-facteurs comme la disponibilité de la main d’œuvre, le niveau de salaire et la fréquence du turnover des employés dans l’État.

Exemple croisé avec carte de salaires et bassin d’emplois

Deuxièmement – en revenant à notre exemple – nous superposons cette carte aux données de coût salarial et de localisation des ingénieurs en matériaux (données pour ingénieurs plasturgie non disponibles). On peut déjà identifier quelques États américains intéressants sur le facteur “Main d’œuvre” pour s’implanter aux États-Unis. On observe que les salaires dans les États peuplés comme la Californie, le Texas, la Floride et New York sont très élevés.

Niveau de salaire moyen des ingénieurs matériaux par État américain - U.S. Bureau of Labor Statistics

Comment s'implanter aux États-Unis
Niveau de salaire moyen des ingénieurs matériaux par État américain – U.S. Bureau of Labor Statistics
https://www.bls.gov/OES/current/oes172131.htm

Si à cela, on ajoute la carte d’où se situent les bassins d’emplois en ingénieurs matériaux, on identifie des zones majeures pour s’implanter aux États-Unis.

  • Californie / Arizona
  • Texas
  • La lignée d’États : de New York à l’Illinois
Nombre d'emplois en ingénieurs matériaux par État américain - U.S. Bureau of Labor Statistics

Comment s'implanter aux États-Unis
Nombre d’emplois en ingénieurs matériaux par État américain – U.S. Bureau of Labor Statistics
https://www.bls.gov/OES/current/oes172131.htm

Pourquoi et comment superposer les cartes

Le plus représentatif, même si vous n’êtes pas dans ce secteur d’activité, est de continuer à travailler sur notre étude de cas. Poursuivons donc notre exemple de l’industrie de la plasturgie : nous cherchons les quelques États intéressants pour s’implanter aux États-Unis. On va s’apercevoir que la liste des États retenus sera différente suivant la superposition des cartes. Nous avons tous nos propres paradigmes.

Plasturgie et aéronautique

Vous êtes dans la production de moyens et gros ensembles aéronautiques pour les avions. Vos clients seront plutôt dans le sud est des États-Unis : Géorgie et Caroline du Sud sont intéressants pour vous car proches des grandes usines aéronautiques avec des niveaux de salaires plus bas. Toutefois, vous savez que vous devrez mettre en place des programmes pour attirer les talents car les écoles de plasturgie ne sont pas là.
Vous êtes plutôt proches de la fabrication de pièces pour hélicoptères ? Les niveaux de salaires sont plus hauts en Pennsylvanie mais vous avez 3 usines majeures de production d’hélicoptères et de systèmes de défense ainsi que 2 écoles de plasturgie.

Plasturgie et agroalimentaire

Vous produisez pour l’industrie agroalimentaire, plutôt des contenants pour jus de fruits et liquides. Les États ensoleillés (Californie, Floride, Texas) peuvent être un bon choix, si vous êtes prêts à y mettre le prix en salaires. Si vous ne vous fixez pas uniquement sur les liquides, les États depuis la Pennsylvanie (producteur de lait, snack food et transformation agroalimentaire) vers le Midwest produisent beaucoup de denrées agroalimentaires.

Plasturgie et medtechs

Le secteur des dispositifs médicaux et medtech est plutôt votre tasse de thé ? La zone Californie ou la zone Massachusetts, New York, Connecticut, New Jersey, Pennsylvanie est à privilégier.

Plasturgie et automobile

C’est le secteur automobile qui réalise la majeure partie de votre chiffre d’affaires ? Superposez les cartes “emplois et salaires” avec la carte des fabricants auto (ci-dessous). Cependant, attention à ne pas choisir un État qui ne dispose pas de bassin d’emplois en plasturgie. Si vous ne recrutez pas de talents, votre projet d’implantation aux États-Unis risque de ne pas être un succès.

Forces cachées des États américains

Certains États ont aussi des forces cachées : si je prends l’exemple de la Pennsylvanie : le marché de fabrication de machines industrielles est un des meilleurs aux USA et la moitié de ces machines sont à destination de l’industrie automobile, même si aucune usine de fabrication Tier 1 n’est sur place. Uniquement des Tiers 2 qui fabriquent des pièces automobiles (freins, parties moteurs, embrayages, etc…)

Carte des usines d'assemblage automobile (2004) - Wikipédia

Comment s'implanter aux États-Unis
Carte des usines d’assemblage automobile (2004) – Wikipédia
Lien vers la carte Wikipédia

En conclusion, il convient de réaliser un travail de recherche approfondi à la fois en déterminant ce qui est important pour votre entreprise tout en recueillant les informations disponibles sur les facteurs identifiés.

C. Valider l’intérêt des États short-listés avant de s’implanter aux États-Unis

Il vous faut à ce stade arriver à présélectionner 3 ou 4 États propices pour s’implanter aux États-Unis.

En amont de la pré-sélection

  1. Tous les facteurs ont été étudiés
  2. Les facteurs importants ont été pondérés en fonction de votre entreprise, votre secteur d’activité et votre type de projet (bureau, centre R&D ou usine)
  3. Vous avez une idée des grandes zones d’implantation sans vous focaliser “bêtement” sur un seul État

Votre chance d’analyser la Pennsylvanie : notre page dédiée

C’est à ce stade qu’il vous faudra prendre contact avec quelques représentants des États américains dans les grandes zones identifiées. Ils seront en mesure de vous fournir des informations plus détaillées et en accord avec votre projet. Cela vous mettra en lumière les forces des États sélectionnés pour s’implanter aux États-Unis. Également, cela surlignera aussi les faiblesses de certains d’entre eux.

Vous pourrez aussi vous appuyer sur les services d’experts du secteur public ou privé pour vous aider dans cette sélection. Attention : peu de personnes utilisent cette méthode de sélection à l’implantation et on vous proposera très souvent les États connus, populaires et simples à vendre. Ce n’est pas toujours dans votre intérêt !

Après la pré-sélection de 3 ou 4 États américains : la visite

C’est à ce moment qu’il faut, si vous le pouvez, organiser une première visite aux États-Unis pour évaluer les avantages des États sélectionnés et rencontrer différentes institutions locales.
C’est le travail des équipes des États américains de vous accueillir chez eux et d’organiser une visite locale pour vous montrer une première fois ce que la destination choisie a à vous offrir.
Nous attirons l’attention que ces visites n’ont pas pour but de vous trouver des clients, c’est votre travail.

Lors de cette visite exploratoire, vous pourrez si possible :

  • Rencontrer les équipes américaines de l’État, celles qui supporteront votre projet et vos visites locales
  • Rencontrer des associations professionnelles dans votre secteur d’activité
  • Visiter, si vous le souhaitez, quelques sites potentiels pour s’implanter aux États-Unis
  • Parler avec des sociétés de votre pays déjà installées dans l’État pour partager un retour d’expérience
  • Obtenir une présentation plus précise de vos clients potentiels sur place
  • Échanger avec des avocats, comptables, cabinets de recrutement et toute personne pouvant supporter votre projet
  • Rencontrer des universités locales pour le recrutement ou la R&D

Pourquoi c’est important d’organiser une visite exploratoire avant de s’implanter aux États-Unis ?

Rien que sur le premier semestre 2019, j’ai reçu deux messages de sociétés :

  • “Nous nous sommes implantés en Californie mais après réflexion, nous ne sommes pas contre déménager sur la côte Est”
  • “Nous avons tenté Boston mais le prix des loyers et des salaires sont très hauts, nous préférerions trouver un endroit concentrant clients ET moins de coûts”

L’idée ici n’est pas de comparer les lieux originels d’implantation, beaucoup de personnes réussissent à Boston ou en Californie. Ici, l’important est de vous imaginer le temps et l’argent “perdus” si vous n’évaluez pas toutes les possibilités.

On conviendra qu’il est difficile d’avoir accès à l’information et de savoir de prime abord qu’il existe des États américains ou des entités publiques prêts à vous renseigner dans votre projet d’implantation. Ces sociétés-exemples ne sont pas à blâmer.
Cependant, ne prenez pas la décision de créer une filiale aux États-Unis dans un État sans avoir comparé quelques implantations possibles. Vous avez eu la chance de lire l’article et de pouvoir au moins contacter le représentant de la Pennsylvanie pour des renseignements. En conclusion, profitez de ces connaissances nouvellement acquises.

Que faire sans visite exploratoire ?

Nous n’avons malheureusement pas tous la possibilité de pouvoir faire plusieurs visites dont au moins une exploratoire – même si c’est vivement recommandé. Dès lors, il vous faut récolter un maximum d’informations de toute part pour comparer les États et entrer en contact avec eux pour avoir des faits détaillés sur votre projet. Ensuite, il vous incombera de réduire la liste à 2 ou 3 États sélectionnés et de cumuler visite exploratoire avec la visite de sites d’implantation pour votre filiale américaine.

Résultat visé : se retrouver avec 1 à 3 États sélectionnés

D. Sélectionner des sites à l’implantation aux États-Unis

Le processus :

  1. Facteurs importants déterminés et pondérés : OK
  2. Pré-sélection de 3 ou 4 États : OK
  3. Visite exploratoire : si possible OK
  4. À la suite de la visite exploratoire : 1 à 3 États (maximum) sélectionnés : OK
  5. Recevoir des propositions de sites d’implantation : en cours

Trouver des sites d’implantation aux États-Unis

Choisir son site pour un bureau ou une usine aux États-Unis
Choisir son site pour un bureau ou une usine aux États-Unis (crédit : Science in HD)

Premièrement, la nature de votre implantation (bureau, siège, usine…) et la méthode choisie (location, achat, construction…) définiront les types d’interlocuteurs que vous pourrez solliciter. Ces interlocuteurs peuvent être de plusieurs types : incubateurs, agents immobiliers, constructeurs, cabinet de conseil en sites industriels, etc…

Dans tous les cas, sachez que quelque soit le type que vous souhaitiez trouver, les représentants d’États américains sont en général le meilleur contact pour débuter une recherche. Ils représentent le haut de l’entonnoir et sont capables de vous orienter vers toute une palette d’interlocuteurs : du bureau coworking à un constructeur d’usine local. Leur carnet d’adresse est bien rempli et vous permet de gagner du temps.

C’est surtout leur travail de dresser une liste personnalisée des sites d’implantation disponibles pour votre projet.

Dans l’éventualité où les représentants des États américains ne seraient pas disponibles pour vous aider, vous pouvez toujours contacter les services de développement économique des comtés à l’intérieur des États ou encore les services économiques des villes ciblées. De nombreux comtés et villes ont aussi des personnes à disposition pour vous aider, il ne faut pas les contacter sans avoir d’abord essayé au niveau de l’État sinon cela fait doublon dans les démarches.

Quoi qu’il en soit, contacter un représentant d’État ne vous oblige pas à vous installer chez eux, même si vous avez déjà réalisé une visite sur place. De plus, les services de ces derniers pour aider à s’implanter aux États-Unis sont gratuits.

Trouver sa place au sein de l’État

Il ne faut pas l’oublier, les États américains sont très grands. Voyez plutôt la taille de la Pennsylvanie par rapport à la France. Ce n’est pas la même chose pour vous de vous implanter à Lyon ou à Bordeaux : c’est exactement la même démarche une fois l’État sélectionné.

Les équipes locales de l’État et vos visites permettront d’identifier les lieux les plus propices à une installation sur la destination choisie.

Carte comparative de la taille de la France par rapport à l’État de Pennsylvanie

Résultats : obtention d’une liste de sites et visite locale

Les représentants d’États ou les interlocuteurs choisis vous ont dressé une liste de sites potentiels en fonction des besoins que vous avez établis. Il est maintenant temps de visiter (de nouveau) l’État et de visiter les lieux sélectionnés.

Encore une fois, les services de l’État américain sont là pour vous aider à planifier la visite et vous accompagner sur les différents sites sélectionnés.

Attention spéciale lors du choix du site d’implantation dans le cas d’une usine : de nombreux États (ou même le gouvernement fédéral) ont mis en place des “opportunity zones” : des terrains ou bâtiments qui sont exempts de certaines taxes pendant une durée déterminée. Si vous avez l’intention de placer une usine sur le sol américain, ce pourrait être un avantage.
Certains sites disposent aussi de zones franches (Free Trade Zones) si vous en avez le besoin.

E. Négocier avec le promoteur et obtenir des aides financières

Enfin, l’étape finale du processus d’implantation. C’est ici qu’il vous faudra négocier avec la personne votre loyer, le prix d’achat ou toute modification du local désiré. Vous êtes l’acheteur : plus les projets sont gros et plus vous avez de chance de pouvoir négocier des avantages en modification de bâtiments existants ou en prix.

En ce qui concerne les aides financières, elles peuvent se trouver à plusieurs niveaux : étatiques, comté et villes. Ce n’est pas systématique, mais il est préférable de demander aux trois niveaux ce qu’il est possible de faire en votre faveur. Comme expliqué dans notre page dédiée aux aides financières et fiscales, c’est uniquement à ce moment (pour de nombreux États) où vous avez sélectionné un site qu’il est possible de calculer précisément les aides à l’implantation. Alors, il devient possible de vous faire une offre ferme.

L’offre

L’offre est souvent basée sur le nombre d’emplois / salaires sur les 3 premières années, l’investissement (capex) sur les 3 premières années et l’adresse choisie.
À cela peut s’ajouter des aides pour la construction ou la modification du bâtiment et sur la formation des futurs employés qualifiés. Bien sûr, cela varie selon les États et les comtés mais aussi sur le bénéfice économique que vous apporterez en vous implantant à l’adresse sélectionnée (ex : réduction du chômage dans un endroit en recul, revitalisation d’une région qui subit l’exode rural…). En revanche, vous implanter dans une région très demandée peut déclencher moins d’aide financière (car la demande est forte).

Enfin, n’hésitez pas à négocier ces offres de la part des agences de développement économique. Si vous prouvez que vous avez réellement besoin de ces aides pour compléter le projet (et avec des chiffres !), vous pourrez peut-être obtenir un peu plus d’argent et de soutien.
Veillez toutefois à ne pas trop en demander, ni à être arrogant ou encore gonfler les chiffres de la concurrence. Les États-Unis sont très demandés et les agences de développement économiques savent aussi ce que font leurs concurrents. Vous n’êtes pas forcément le seul projet qui arrive dans l’État, ni forcément le plus gros qu’elles voient passer.


Il ne me reste qu’à vous souhaiter bonne chance dans votre projet américain !
Je suis à disposition pour tout renseignement générique sur comment s’implanter aux États-Unis ou sur l’État de Pennsylvanie puisque j’en suis représentant en Europe francophone.

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