Avant d’ouvrir une entreprise aux États-Unis, il est important de prendre connaissance des erreurs courantes à ne pas commettre et ainsi préparer sa réussite sur le sol américain. Ces points sont souvent sous-estimés par les entreprises.
Dans cet article, nous vous expliquerons toutes les erreurs courantes à ne pas commettre lorsque vous souhaitez ouvrir une entreprise aux États-Unis.
Marché américain : les erreurs liées à la géographie
Penser que les États-Unis est un pays
L’erreur la plus commune. Oui, les États-Unis sont bien un pays. Cependant, il est immensément grand. L’approche classique des entreprises est d’appréhender les USA comme s’ils étaient un pays qui a la taille d’un pays européen. Non ! Le pays est 17 fois plus grand que la France. Avez-vous actuellement 1 seul distributeur ou une filiale pour toute l’Europe ?
Comparaison de la taille de la France avec les États-Unis
En plus de créer votre entreprise aux États-Unis, il faudra aussi régionaliser votre approche : mettre en place plusieurs distributeurs / centres SAV qui couvriront tout le sol américain, idem pour les bureaux de votre société aux USA. Il n’est pas forcément nécessaire d’avoir un distributeur par État. Néanmoins, à part si vous êtes dans un marché réellement de niche, il vous faudra sûrement mettre en place 3 à 5 distributeurs non-exclusifs pour couvrir un maximum du marché.
D’un autre côté, cela vous prouve aussi que vous avez largement assez de clients disponibles dans 4 à 5 États proches de l’endroit de la création de votre entreprise aux États-Unis pour ne pas vous inquiéter immédiatement de vendre à l’autre bout du pays. Rappelons simplement qu’un État américain comme la Pennsylvanie génère un PIB annuel égal à des pays comme la Suisse, l’Arabie Saoudite ou la Turquie.
Comparaison avec la taille de la Suisse avec les États-Unis, insérée sur l’État de Pennsylvanie
À noter que chaque État américain dispose de sa propre législation et de ses propres taxes (aussi bien en types de taxes différentes qu’en pourcentages taxés). De quoi compliquer un peu plus les choses… À ce titre, vous pouvez consulter notre rubrique dédiée “Aspects légaux et fiscaux”.
Comparaison avec la taille de la Belgique avec les États-Unis, insérée sur l’État de Pennsylvanie
Il n’existe pas que New York, Boston et la Silicon Valley pour monter une société aux USA
New York, Los Angeles, San Francisco (Silicon Valley), Miami, Chicago, Boston. Voilà, je crois que j’ai fait le tour des 6 villes que les gens considèrent pour installer une filiale aux États-Unis et c’est franchement dommage. Ces villes valent la peine qu’on s’y attarde si on est dans les 20 ou 25 % des entreprises qui ont besoin d’être là.
Il y a très certainement des destinations qui seraient vraiment intéressantes dans d’autres États, d’autres villes. Je ne suis pas contre ces villes, mais c’est dommage de se placer là seulement pour l’image que vous vous en faites.
Quelques questions à vous poser avant de choisir un lieu pour créer une entreprise aux États-Unis :
- Avez-vous vraiment BESOIN d’être dans cette ville ? Pourquoi ?
- Êtes-vous prêts à payer plus cher pour être 1 entreprise parmi des milliers ?
- Êtes-vous prêts à vous battre davantage contre vos concurrents pour recruter ou garder vos talents ?
- Vos clients sont-ils vraiment là ?
- Où se trouve le savoir-faire dans votre sous-secteur ?
Gérer le marché américain depuis le Canada
On ne gère pas efficacement les ventes d’un pays depuis un autre sur le principe qu’ils sont voisins. Pour augmenter les ventes, il faut réellement fournir des efforts. Cette méthode est une solution de fortune. Elle permet de démarrer les ventes (pour la simple raison que les voyages sont plus courts). Cependant, elle ne permet pas de garantir un développement pérenne sur le sol américain. L’image renvoyée aux Américains risque d’être mauvaise.
Marché américain : les erreurs liées aux affaires aux États-Unis
Croire que vendre aux États-Unis est facile
Ce n’est pas parce qu’on parle anglais et que les Américains sont des vendeurs-nés qu’il sera facile de leur vendre vos produits ou services. Pour obtenir du succès aux États-Unis, il faut suivre ses clients régulièrement et de près. Il faut que le suivi des contacts se fasse dans les règles de l’art : signer un contrat et ne plus donner de nouvelles ne fonctionne pas.
Il y a beaucoup de sociétés qui engagent un distributeur américain et qui ne visitent pas les États-Unis. Il faut même que le CEO soit souvent sur place, même s’il y a une équipe américaine en place. Mettre en place un système de voyages systématiques avec un minimum de 4 à 5 par an serait propice.
De la même manière, un refus d’une proposition commerciale en Europe est plutôt synonyme de porte fermée pour une très longue période. Pour les Américains, ce serait un « non, pas pour le moment […mais peut-être dans 2-3 mois] ». Il faut donc bien penser à rappeler ses prospects.
Les Américains sont aussi très portés sur le marketing, il vous faudra adapter votre communication et ne pas hésiter à mettre le paquet. Il faudra faire une communication en anglais et adaptée à la culture américaine, pas seulement traduire son mode d’emploi en anglais.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis pour « tester » le marché américain
On ne « teste » pas le marché américain. Soit on y va pour gagner, soit on n’y va pas. Ce doit être une décision forte et réfléchie : vous n’avez ni le temps, ni l’argent pour vous tromper avec ce marché. C’est un marché qui coûte cher à l’entrée et ce n’est pas depuis la France qu’on réussit pleinement sur le marché. Il est souvent conseillé de monter une société aux USA.
Il est aussi très difficile de rebondir après un échec aux États-Unis et revenir par la suite une seconde fois.
De plus, il est important de connaître ses clients, d’investir dans la recherche de marchés, l’étude de marché. On ne connaît pas ses clients américains en consultant quelques sites internet ou en participant à quelques salons, ce n’est pas comme cela que ça fonctionne.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis = je vends plus
Vrai et Faux ! Il va falloir prendre son mal en patience.
Vous avez des ventes sur les États-Unis (ou non), vous atteignez un plateau et vous pensez que vous implanter fera croître vos revenus sur le sol américain. Et c’est vrai ! Mais pas dans l’immédiat…
Ces règles ne sont pas vérifiées mais c’est ce qui est communément véhiculé parmi les personnes conseillant les entreprises francophones sur le marché US. Voici leurs conseils avant d’ouvrir une entreprise aux États-Unis :
- Être prêt à investir minimum 300’000 USD par an pendant minimum 3 ans sans voir de revenus supplémentaires arriver.
- Être prêt à recevoir un ROI intéressant sur un gros investissement aux États-Unis seulement entre la 5ème et la 10ème année.
Bien sûr que cela peut arriver plus vite, et que ce ne sont que des concepts. Cependant, on assiste beaucoup trop aux histoires d’entreprises qui se lancent sur le sol américain en pensant que les ventes vont croître très vite.
C’est beaucoup d’argent, mais en même temps, pouvez-vous vous permettre de ne pas être présent sur un des plus gros marchés mondiaux ?
Réussir quand on a monté une société aux USA c’est une question de temps, cela requiert du temps passé par une personne senior dans l’entreprise, qui peut prendre de vraies décisions et qui doit avoir l’oreille et l’attention du Directeur Général en France.
Il ne faut pas uniquement se replier sur une jeune nouvelle recrue qu’on vient d’engager : on ne connaît pas bien la personne, elle ne connaît pas bien l’entreprise non plus et c’est sûrement sa première expérience du marché américain. Il faut nécessairement un senior pour l’encadrer.
Ne pas distinguer vos produits ou services des concurrents aux États-Unis
Un des éminents points qui permettent le succès des sociétés étrangères lorsqu’elles ouvrent une entreprise aux États-Unis. Différencier pourquoi votre produit / service est différent de celui des concurrents.
On parle ici de : qu’est-ce que votre produit / service apporte en termes de gains pour votre client. Temps, chiffre d’affaires, profits… Les Américains souhaitent savoir d’emblée ce qu’ils ont à y gagner. Sans prouver votre avantage, pas de ventes sur le sol américain.
« Je connais mon marché américain »
Votre personnel a effectué des recherches sur internet, vous avez participé à quelques salons en tant que visiteur, voire en tant qu’exposant. Vous pensez connaître votre marché américain et vos concurrents locaux. C’est parfois faux.
Des recherches internet et quelques visites ne suffiront pas pour comprendre les mécanismes de vente, les réseaux de distribution, vos concurrents et le prix de marché. Il faut vous impliquer dans une recherche approfondie du marché américain. Vous avez le choix entre le faire vous-même et prévoir de nombreux rendez-vous avec distributeurs potentiels, clients finaux et acteurs du marché ou bien déléguer cette étude de marché à des entités publiques d’aide à l’exportation ou bien des cabinets privés implantés depuis plusieurs années et connaissant l’environnement de marché.
Quelques recherches sur internet et 2 visites salon ne suffiront pas. Investir quelques milliers de dollars dans une recherche peut vous permettre d’économiser beaucoup de temps et d’argent perdu en cas de mauvaise décision. Cela permettra aussi de valider un placement du prix idéal pour le marché américain. Parfois, les prix de marché aux États-Unis sont différents (par exemple plus haut) et vous pourriez laisser votre marge américaine à votre distributeur sans vous en rendre compte.
« J’ai mon 1er distributeur ou collaborateur aux États-Unis, je peux enfin me concentrer sur autre chose »
Non, c’est tout le contraire même ! Il faut que le management ou les cadres-dirigeants redoublent d’efforts pour capitaliser ce que vous venez de mettre en place aux USA. En effet, c’est le début de vos efforts sur le marché américain et non la fin.
Il est tentant de laisser opérer le nouveau distributeur ou collaborateur que vous venez de mettre en place pour vendre ou gérer votre filiale aux États-Unis.
Il faut donc maintenant prévoir des aller-retours réguliers pour accroître vos ventes, suivre votre distributeur ou les collaborateurs de votre société aux USA. Ce n’est surtout pas le moment de se tourner vers les ventes dans d’autres pays.
L’enthousiasme américain
Disons que vous participez à un salon, vous revenez en France, Suisse ou Belgique avec un paquet de cartes de visite, vous avez rencontré de nombreuses personnes prêtent à faire des affaires avec vous. Cependant, quand vous rentrez vous n’avez pas de nouvelles ou de suivis de vos contacts américains. Vous perdez confiance et vous vous sentez bernés.
Vous ne vous faites pas tromper, c’est vous qui vous trompez. Tous les Américains sont enthousiastes. Cet enthousiasme est culturel, il permet d’ouvrir de nombreuses portes, de créer beaucoup d’opportunités et de maintenir des portes ouvertes en cas de future collaboration.
C’est à vous d’être exigeant sur le sol américain : c’est comme cela que vous faites la distinction entre du simple enthousiasme et le sérieux d’un contact. Il faut donc demander à voir un plan marketing, recevoir un business plan pour votre marché américain. Vous verrez qu’environ 10% vous répondront avec sérieux. Avec des questions du type : qu’allez-vous faire ? Combien allez vous investir dans le marketing ? Quel serait le montant de votre première commande ? Vous pourrez très vite faire la différence entre les curieux et les prospects réels.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis : les erreurs de gestion
Laisser une personne gérer mon entreprise américaine en électron libre
Lorsque vous souhaitez ouvrir une entreprise aux États-Unis, mettre une personne en charge de votre filiale américaine est une bonne chose pour vous rapprocher de votre client. La laisser gérer seul le navire est beaucoup moins intelligent. Il faut lui fournir du soutien régulièrement : en appels, voyages aux USA et en apportant de nouvelles idées de développement. Ce conseil vaut aussi bien pour un jeune envoyé à l’étranger qu’un Américain senior.
La laisser gérer seul c’est prendre le risque que votre filiale américaine ne se développe pas aussi bien que vous le souhaitiez. Tous vos efforts pour arriver à ce stade s’arrêteraient sur un terrible plateau au niveau des ventes.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis mais ne pas engager tout le groupe dans le projet
Conséquemment, lorsqu’un client ou une personne de votre filiale aux États-Unis vous demande un devis ou une solution à un problème technique, il faudra s’assurer que chacun dans votre siège soit impliqué dans une réponse juste et rapide. Il faut les impliquer pour leur faire comprendre que ce projet d’avoir monté une société aux États-Unis peut transporter votre entreprise vers un autre niveau.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis mais rester avec les entrepreneurs de mon pays
Se retrouver dans le même banc de poissons que le reste des entrepreneurs de son pays.
Se retrouver avec les entrepreneurs de son pays à l’étranger peut sembler plus facile au début. Néanmoins, avec le temps, cela vous enferme dans une bulle et ne permet pas de vous confronter au marché américain. Si vos clients aux États-Unis sont des entreprises européennes de votre taille, peut-on vraiment dire que vous vendez à des Américains ? Vous ne rentrez pas en confrontation avec la réalité du marché.
S’héberger dans des incubateurs mis en place par les institutions de votre pays peut être pratique pour atterrir sur le marché américain. Toutefois, n’y restez pas trop longtemps, allez au contact des « vrais » Américains.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis : les erreurs sur le plan légal et fiscal
« Faisons, on appellera l’avocat en cas de problèmes »
Grosse erreur ! Les Américains utilisent leur avocat de manière très différente des Européens. L’avocat est là de manière préventive sur le sol américain. Il facture beaucoup, certes, mais c’est toujours moins que ce que vous auriez à lui payer si vous deviez lui demander de vous défendre et payer les frais de justice.
Voyez cela comme ceci : qu’est ce qui va me coûter moins cher ? La pose de l’alarme incendie, l’achat d’extincteurs, payer la maintenance des systèmes ou la moitié de mon bâtiment qui brûle plus les frais des secours ?
Quelques exemples d’utilisations préventives de l’avocat :
- Monter la structure juridique nécessaire pour ouvrir une entreprise aux États-Unis
- Rédiger les contrats de distribution (oui, faites-lui rédiger VOS contrats – ce seront vos termes posés sur la table des négociations en premier). Prendre le contrat d’un distributeur c’est parfois se mettre à risque
- Rédiger vos conditions générales de vente et celles de votre site internet applicables sur le sol américain
- Faire vos dossiers de visas
- Gérer la propriété intellectuelle de votre marque et de vos produits
- Relire les contrats de partenaires avant signature
- …
Ne pas oublier que vous pouvez avoir des contrats verbaux avec des personnes, qui pourraient entraîner des soucis judiciaires par la suite. Mettez sur papier ce que vous discutez !
Le Delaware est un paradis fiscal
Non, le Delaware n’est pas un paradis fiscal. Il est soumis aux taxes et impôts fédéraux.
Néanmoins, il présente une certaine souplesse administrative et fiscale qui attire de nombreuses entreprises pour y enregistrer leur structure légale principale et ensuite qualifier l’entreprise dans les États où vous ferez des affaires avec un Nexus physique ou économique (voir la page Aspects légaux et fiscaux). On observe très souvent des entreprises qui enregistrent dans le Delaware mais qui ne disposent pas d’équipes sur place, elles s’installent “physiquement” dans un État plus industriel.
Le Delaware ayant aussi enregistré de nombreuses sociétés aux États-Unis, il dispose d’un historique de jugements en droit des affaires très vaste. Ceci permet aux sociétés de disposer d’antécédents dans les cas judiciaires entre deux sociétés. C’est un avantage dans un pays de système juridique de type Common Law.
Créer une entreprise aux USA mais ne pas déposer sa marque
Souvent une des erreurs les plus courantes lorsqu’on souhaite ouvrir une entreprise aux États-Unis et vendre sur place : on oublie de protéger sa marque. On commence à vendre sans se soucier des dommages qu’il pourrait nous être fait si quelqu’un venait à enregistrer votre marque et prendre ainsi notre nom ou concept en otage (sans parler du cas extrême qui est de le copier et de le développer rapidement pour vous prendre vos parts de marché).
Pour quelques centaines de dollars, il vous sera possible d’effectuer une recherche pour savoir si votre marque n’est pas déjà enregistrée et aussi de protéger celle-ci sur le marché. On remarque souvent que les patrons européens qui ont monté une société aux USA n’ont pas toujours pris conscience de l’importance des sujets de propriété intellectuelle liés à l’ouverture d’une entreprise aux États-Unis.
Ne pas avoir un contrat écrit avec vos partenaires sur le sol américain
Avoir un contrat écrit ne veut pas dire que vous n’avez pas un contrat… verbal. Les contrats verbaux ont tout autant de pouvoir qu’un contrat écrit. Cependant, savoir qui a raison et qui a tort est loin d’être simple et laisser la justice américaine déterminer l’issue de votre litige est très risqué. Écrivez donc des contrats, en partenariat avec votre avocat américain et en amont des discussions.
Accepter une commande sans contrat et ne pas lire les conditions d’achat
Accepter une commande sans contrat écrit et sans lire les conditions de vente est très risqué.
Premièrement car un contrat écrit ne veut pas dire que vous n’avez pas un contrat verbal aux yeux de la loi… Deuxièmement car rien n’empêche un client américain de préciser dans les conditions d’achat qu’il peut interrompre la commande à tout moment. Vous avez installé de nouvelles lignes de machines rien que pour lui, vous voilà maintenant dans une très mauvaise passe. C’est pour éviter que ce type de situations arrive qu’il est important de lire les conditions d’achat.
Ouvrir une entreprise aux États-Unis mais ne pas définir les prix de transfert avec la maison-mère
Le service des impôts français ont édité un petit guide PDF bien pratique sur cette thématique, vous pouvez le consulter sur ce lien.
Ne pas définir les prix de transfert avec votre filiale aux États-Unis avant de vendre votre société ou de faire entrer des investisseurs peut baisser votre valorisation. Pensez à mandater un fiscaliste au plus tôt pour définir les prix de transfert et vous protégez des redressements fiscaux.
