Avant de mettre sur pieds sur votre projet, il est important de prendre connaissance des erreurs courantes à ne pas commettre pour ouvrir une filiale aux États-Unis et réussir sur le marché américain. Ces points sont souvent sous-estimés par les entreprises.

1. Penser que les États-Unis est un pays

L’erreur la plus commune. Oui, les États-Unis sont bien un pays. Cependant, il est immensément grand. L’approche classique des entreprises est d’appréhender les USA comme s’ils étaient un pays qui a la taille d’un pays européen. Non ! Le pays est 17 fois plus grand que la France. Avez-vous 1 seul distributeur ou une filiale pour toute l’Europe ?!

Comparaison de la taille de la France sur la côte Est - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Comparaison de la taille de la France sur la côte Est

Il vous faudra donc régionaliser votre approche : mettre en place plusieurs distributeurs / centres SAV qui couvriront tout le territoire, idem pour les bureaux de votre entreprise. Il n’est pas forcément nécessaire d’avoir un distributeur par État. Néanmoins, à part si vous êtes dans un marché réellement de niche, il faudra sûrement mettre en place 3 à 5 distributeurs non-exclusifs pour couvrir un maximum du marché.

D’un autre côté, cela vous prouve aussi que vous avez largement assez de clients disponibles dans 4 à 5 États proches de votre premier point de chute pour ne pas vous inquiétez immédiatement de vendre à l’autre bout du pays. Rappelons simplement qu’un État américain comme la Pennsylvanie génère un PIB annuel égal à des pays comme la Suisse, l’Arabie Saoudite ou la Turquie.

Comparaison avec la taille de la Suisse, insérée sur l'État de Pennsylvanie - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Comparaison avec la taille de la Suisse, insérée sur l’État de Pennsylvanie

À noter que chaque État dispose de sa propre législation et de ses propres taxes (aussi bien en types de taxes différentes qu’en pourcentages taxés). De quoi compliquer un peu plus les choses…

Comparaison avec la taille de la Belgique, insérée sur l'État de Pennsylvanie - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Comparaison avec la taille de la Belgique, insérée sur l’État de Pennsylvanie

2. Croire que vendre aux États-Unis est facile

Ce n’est pas parce qu’on parle anglais et que les américains sont des vendeurs-nés qu’il sera facile de leur vendre vos produits ou services. Pour obtenir du succès aux États-Unis, il faut suivre ses clients régulièrement et de près. Il faut que le suivi des contacts se fasse dans les règles de l’art : signer un contrat et ne plus donner de nouvelles ne fonctionne pas. Il y a beaucoup de sociétés qui engagent un distributeur américain et qui ne visitent pas les États-Unis. Il faut même que le CEO soit souvent sur place, même s’il y a une équipe américaine en place. Mettre en place un système de voyages systématiques avec un minimum de 4 à 5 par an serait propice.
De la même manière, un refus d’une proposition commerciale en Europe est plutôt synonyme de porte fermée pour une très longue période. Pour les Américains, ce serait un “non, pas pour le moment […mais peut-être dans 2-3 mois]”. Il faut donc bien penser à rappeler ses prospects.
Les Américains sont aussi très portés sur le marketing, il vous faudra adapter votre communication et ne pas hésiter à mettre le paquet. Il faudra faire une communication en anglais et adaptée à la culture américaine, pas seulement traduire son mode d’emploi en anglais.

3. “Tester” le marché américain

On ne “teste” pas le marché américain. Soit on y va pour gagner, soit on n’y va pas. Ce doit être une décision forte et réfléchie : vous n’avez ni le temps, ni l’argent pour vous tromper avec ce marché. C’est un marché qui coûte cher à l’entrée et ce n’est pas depuis la France qu’on réussit pleinement sur le marché.
Il est aussi très difficile de rebondir après un échec aux USA et revenir par la suite une seconde fois.

De plus, il est important de connaitre ses clients, d’investir dans la recherche de marchés, l’étude de marché. On ne connait pas ses clients américains en consultant quelques sites internet ou en participant à quelques salons, ce n’est pas comme cela que ça fonctionne.

4. Je m’implante = je vends plus

S'implanter sur le marché américain = automatiquement plus de ventes?  - Ouvrir une filiale aux États-Unis
S’implanter sur le marché américain = automatiquement plus de ventes? (crédit: Chang Duong)

Faux ! Il va falloir prendre son mal en patience.
Vous avez des ventes sur les États-Unis (ou non), vous atteignez un plateau et vous pensez que vous implanter fera croitre vos revenus sur le sol américain. Et c’est vrai ! Mais pas dans l’immédiat…
Ces règles ne sont pas vérifiées mais c’est ce qui est communément véhiculé parmi les personnes conseillant les entreprises francophones sur le marché US :

  • Être prêt à investir minimum 300’000 USD par an pendant minimum 3 ans sans voir de revenus supplémentaires arriver
  • Être prêt à recevoir un ROI intéressant sur un gros investissement US seulement vers la 10ème année

Bien sûr que cela peut arriver plus vite, et que ce ne sont que des concepts. Cependant, on assiste beaucoup trop aux histoires d’entreprises qui se lance en pensant que les ventes vont croître très vite.
C’est beaucoup d’argent, mais en même temps, pouvez-vous vous permettre de ne pas être présent sur un des plus gros marchés mondiaux ?

Réussir c’est une question de temps, cela requiert du temps passé par une personne senior dans l’entreprise, qui peut prendre de vraies décisions et qui doit avoir l’oreille et l’attention du Directeur Général en France. Il ne faut pas uniquement se replier sur une jeune nouvelle recrue qu’on vient d’engager : on ne connait pas bien la personne, elle ne connait pas bien l’entreprise non plus et c’est surement sa première expérience du marché américain. Il faut nécessairement un senior pour l’encadrer.

5. Il n’existe que New York, Boston et la Silicon Valley

New York, Los Angeles, San Francisco (Silicon Valley), Miami, Chicago, Boston. Voilà, je crois que j’ai fait le tour des 6 villes que les gens considèrent pour installer une filiale aux États-Unis et c’est franchement dommage. Ces villes valent la peine qu’on s’y attarde si on est dans les 20 ou 25 % des entreprises qui ont besoin d’être là. Il y a très certainement des destinations qui seraient vraiment intéressantes dans d’autres États, d’autres villes. Je ne suis pas contre ces villes, mais c’est dommage de se placer là seulement pour l’image que vous vous en faites.

Voyez cet article du journal l’Opinion au sujet des sociétés du domaine des technologies qui comprennent qu’il n’est pas nécessaire de s’installer dans la Silicon Valley pour réussir : lien vers l’article.

Quelques questions à vous poser avant de choisir un lieu ci-dessus :

  • Avez-vous vraiment BESOIN d’être dans cette ville ? Pourquoi ?
  • Êtes-vous prêts à payer plus cher pour être 1 entreprise parmi des milliers ?
  • Êtes-vous prêts à vous battre davantage contre vos concurrents pour recruter ou garder vos talents ?
  • Vos clients sont-ils vraiment là ?
  • Où se trouve le savoir-faire dans votre sous-secteur ?

6. Faisons, on appellera l’avocat en cas de problèmes

Appeler son avocat américain en cas de problèmes...  - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Appeler son avocat américain en cas de problèmes… (crédit: Jay Heike)

Grosse erreur ! Les Américains utilisent leur avocat de manière très différente des Européens. L’avocat est là de manière préventive. Il charge beaucoup, certes, mais c’est toujours moins que ce que vous auriez à payer si vous deviez lui demander de vous défendre et payer les frais de justice.
Voyez cela comme ceci : qu’est ce qui va me coûter moins cher ? La pose de l’alarme incendie, l’achat d’extincteurs, payer la maintenance des systèmes ou la moitié de mon bâtiment qui brûle plus les frais des secours.
Quelques exemple d’utilisations préventives de l’avocat :

  • Monter la structure juridique US
  • Rédiger les contrats de distribution (oui, faites-lui rédiger VOS contrats – ce seront vos termes posés sur la table en premier). Prendre le contrat d’un distributeur c’est parfois se mettre à risque
  • Rédiger vos conditions générales de vente et celles de votre site internet
  • Faire vos dossiers de visas
  • Relire les contrats de partenaires avant signature

Ne pas oublier que vous pouvez avoir des contrats verbaux avec des personnes, qui pourraient entrainer des soucis judiciaires par la suite. Mettez sur papier ce que vous discutez !

7. Le Delaware est un paradis fiscal

Non, le Delaware n’est pas un paradis fiscal. Il est soumis aux taxes et impôts fédéraux.
Néanmoins, il présente une certaine souplesse administrative et fiscale qui attire de nombreuses entreprises pour y enregistrer leur structure légale principale et ensuite qualifier l’entreprise dans les États où vous ferez des affaires avec un Nexus physique ou économique (voir la page Aspects légaux et comptables). On observe très souvent des entreprises qui enregistrent dans le Delaware mais qui ne dispose pas d’équipes sur place.
Le Delaware ayant aussi enregistré de nombreuses sociétés en son sein, il dispose d’un historique de jugements en droit des affaires très vaste. Ceci permet aux sociétés de disposer d’antécédents dans les cas judiciaires entre deux sociétés. C’est un avantage dans un pays de système juridique de type common law.

8. Ne pas déposer sa marque

Souvent une des erreurs les plus courantes lorsqu’on souhaite ouvrir une filiale aux États-Unis et vendre sur place : on oublie de protéger sa marque. On commence à vendre sans se soucier des dommages qu’il pourrait nous être fait si quelqu’un venait à enregistrer notre marque et prendre ainsi notre nom ou concept en otage (sans parler du cas extrême qui est de le copier et de le développer rapidement pour vous prendre vos parts de marché).

Pour quelques centaines de dollars, il vous sera possible de faire une recherche pour savoir si votre marque n’est pas déjà enregistrée et aussi de protéger celle-ci sur le marché.

Pour en apprendre davantage, vous pouvez vous rendre sur notre page consacrée aux sujets juridiques et fiscaux.

9. L’enthousiasme américain

L'enthousiasme américain, un piège dans lequel il est facile de tomber - Ouvrir une filiale aux États-Unis
L’enthousiasme américain, un piège dans lequel il est facile de tomber (crédit: bruce mars)

Disons que vous participez à un salon, vous revenez en France, Suisse ou Belgique avec un paquet de cartes de visite, vous avez rencontré de nombreuses personnes prêtent à faire des affaires avec vous. Cependant, quand vous rentrez vous n’avez pas de nouvelles ou de suivis de vos contacts américains. Vous perdez confiance et vous vous sentez bernés.
Vous ne vous faites pas tromper, c’est vous qui vous trompez. Tous les américains sont enthousiastes. Cet enthousiasme est culturel, il permet d’ouvrir de nombreuses portes, de créer beaucoup d’opportunités et de maintenir des portes ouvertes en cas de future collaboration.

C’est à vous d’être exigeant : c’est comme cela que vous faites la distinction entre du simple enthousiasme et le sérieux d’un contact. Il faut donc demander à voir un plan marketing, recevoir un business plan. Vous verrez qu’environ 10% vous répondront avec sérieux. Avec des questions du type : qu’allez-vous faire ? Combien allez vous investir dans le marketing ? Quel serait le montant de votre première commande ? Vous pourrez très vite faire la différence entre les curieux et les prospects réels.

10. Je connais mon marché

Votre personnel a fait des recherches sur internet, vous avez participé à quelques salons en tant que visiteur, voire même en temps qu’exposant. Vous pensez connaitre votre marché et vos concurrents. C’est parfois faux.

Des recherches internet et quelques visites ne suffiront pas pour comprendre les mécanismes de vente, les réseaux de distribution, vos concurrents et le prix de marché. Il faut vous impliquer dans une recherche approfondie du marché américain. Vous avez le choix entre le faire vous-même et prévoir de nombreux rendez-vous avec distributeurs potentiels, clients finaux et acteurs du marché ou bien déléguer cette étude de marché à des entités publiques d’aide à l’exportation ou bien des cabinets privés implantés depuis plusieurs années et connaissant l’environnement de marché. Quelques recherches internet et 2 visites salon ne suffiront pas. Investir quelques milliers de dollars dans une recherche peut vous permettre d’économiser beaucoup de temps et d’argent perdu en cas de mauvaise décision. Cela permettra aussi de valider un placement du prix idéal pour le marché américain. Parfois, les prix de marché sont différents (par exemple plus haut) et vous pourriez laisser votre marge à votre distributeur sans vous en rendre compte.

11. J’ai mon 1er distributeur ou collaborateur, je peux enfin me concentrer sur autre chose

Non, c’est tout le contraire même ! Il faut que le management ou les cadres-dirigeants redoublent d’efforts pour capitaliser ce que vous venez de mettre en place. En effet, c’est le début de vos efforts sur le marché américain et non la fin.
Il est tentant de laisser opérer le nouveau distributeur ou collaborateur que vous venez de mettre en place pour vendre ou gérer votre filiale aux États-Unis.

Il faut donc maintenant prévoir des aller-retours réguliers pour accroitre vos ventes, suivre votre distributeur ou votre collaborateur. Ce n’est surtout pas le moment de se tourner vers les ventes dans d’autres pays.

12. Laisser une personne gérer la filiale américaine en électron libre

Mettre une personne en charge de votre filiale américaine est une bonne chose pour vous rapprocher de votre client. La laisser gérer seul le navire est beaucoup moins intelligent. Il faut lui fournir du soutien régulièrement : en appels, voyages locaux et en apport de nouvelles idées de développement. Ce conseil vaut aussi bien pour un jeune envoyé à l’étranger qu’un Américain sénior.

La laisser gérer seul c’est prendre le risque que votre filiale américaine ne se développe pas aussi bien que vous le souhaitiez. Tous vos efforts pour arriver à ce stade s’arrêterait sur un terrible plateau au niveau des ventes.

13. Ne pas engager toute la société dans le projet

Engager toute la société dans le projet américain - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Engager toute la société dans le projet américain (crédit: You X Ventures)

Quand le marché américain appelle pour demander de l’aide, toute l’entreprise doit être impliquée dans la réponse fournie. Le marché américain attend de la réactivité, encore plus si vous êtes une entreprise étrangère avec peu ou pas d’équipe locale. Conséquemment, lorsqu’un client ou une personne de votre filiale vous demande un devis ou une solution à un problème technique il faudra s’assurer que chacun dans votre siège soit impliqué dans une réponse juste et rapide. Il faut les impliquer pour leur faire comprendre que ce projet américain peut transporter votre entreprise vers un autre niveau.

14. Ne pas distinguer vos produits ou services des concurrents aux États-Unis

Un des éminents points qui permettent le succès des sociétés étrangères aux États-Unis. Différencier pourquoi votre produit / service est différent de celui des concurrents. On parle ici de : qu’est-ce que votre produit / service apporte en termes de gains pour votre client. Temps, chiffre d’affaires, profits… Les Américains souhaitent savoir d’emblée ce qu’ils ont à y gagner. Sans prouver votre avantage, pas de ventes.

15. Ne pas avoir un contrat écrit avec vos partenaires américains

Avoir un contrat écrit ne veut pas dire que vous n’avez pas un contrat… verbal. Les contrats verbaux ont tout autant de pouvoir qu’un contrat écrit. Cependant, savoir qui a raison et qui a tord est loin d’être simple et laisser la justice déterminer l’issue de votre litige est très risqué. Écrivez donc des contrats, en partenariat avec votre avocat américain et en amont des discussions. Pour en savoir plus : aspects légaux et fiscaux.

16. Rester avec les entrepreneurs de son pays, s’héberger à long terme dans des hubs-pays

Ne restez pas en groupe de même nationalité, "américanisez-vous"! - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Ne restez pas en groupe de même nationalité, “américanisez-vous”! (crédit: Alan Turner)

Se retrouver avec les entrepreneurs de son pays à l’étranger peut sembler plus facile au début. Néanmoins, avec le temps, cela vous enferme dans une bulle et ne permet pas de vous confronter au marché américain. Si vos clients aux États-Unis sont des entreprises européennes de votre taille, peut-on vraiment dire que vous vendez à des Américains ? Vous ne rentrez pas en confrontation avec la réalité du marché.

S’héberger dans des incubateurs mis en place par les institutions de votre pays peut être pratique pour atterrir sur le marché américain. Toutefois, n’y restez pas trop longtemps, aller au contact des “vrais” Américains.

17. Accepter une commande sans contrat et ne pas lire les conditions d’achat

Accepter une commande sans contrat écrit et sans lire les conditions de vente est très risqué.
Premièrement car un contrat écrit ne veut pas dire que vous n’avez pas un contrat verbal aux yeux de la loi… Deuxièmement car rien n’empêche un client américain de préciser dans les conditions d’achat qu’il peut interrompre la commande à tout moment. Vous avez installé de nouvelles lignes de machines rien que pour lui, vous voilà maintenant dans une très mauvaise passe. C’est pour éviter que ce type de situation arrive qu’il est important de lire les conditions d’achat.

18. Gérer les États-Unis depuis le Canada

On ne gère pas efficacement les ventes d’un pays depuis un autre sur le principe qu’ils sont voisins. Pour augmenter les ventes, il faut réellement faire des efforts. Cette méthode est une solution de fortune. Elle permet de démarrer les ventes (pour la simple raison que les voyages sont plus courts). Cependant, elle ne permet pas de garantir un développement pérenne. L’image renvoyée aux Américains risque d’être mauvaise.

19. Ne pas définir les prix de transfert avant de chercher des investisseurs ou vendre sa société

Définir un prix de transfert avec la filiale américaine pour éviter les surprises - Ouvrir une filiale aux États-Unis
Définir un prix de transfert avec la filiale américaine pour éviter les surprises (crédit: rupixen.com)

Ne pas définir les prix de transfert avec votre filiale aux États-Unis avant de vendre votre société ou de faire entrer des investisseurs peut baisser votre valorisation. Pensez à mandater un fiscaliste au plus tôt pour définir les prix de transfert et vous protégez des redressements fiscaux. Vous pouvez consulter notre point à la page Aspects légaux et fiscaux.

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