Vous êtes une entreprise européenne qui cherche à vendre ses produits aux États-Unis ?
Avant de vous lancer dans cette aventure, il y a plusieurs choses à savoir qui vous aideront à ne pas faire de fautes graves qui pourraient vous coûter cher. Vous découvrirez dans cet article 8 choses à savoir avant de vous lancer sur le marché américain.
Faire une étude de marché avant de vendre ses produits aux États-Unis
C’est le point de départ de tout lancement de produits ou services. Avant de dépenser de l’argent et du temps dans cette aventure, il serait logique de déterminer si vous avez un marché américain et si celui-ci n’a pas trop de barrières à l’entrée pour vous.
En effet, vous pourriez très bien découvrir que le marché est trop concurrentiel, que vos produits ou services nécessitent de grosses adaptations, que les enregistrements réglementaires sont trop coûteux pour le moment, ou tout simplement que vous ne pouvez vendre vos produits ou services aux États-Unis sans avoir créé une filiale locale.
À quoi bon vouloir exporter vos produits ou services aux États-Unis si personne n’est prêt à les acheter ? Est-ce plus cher d’adapter mes produits ou mes services au territoire américain que de commencer à générer des revenus sur un pays plus proche de moi ? Mes clients sont-ils les mêmes ? Les réseaux de distribution ou de vente sont-ils identiques à ceux que j’utilise en Europe ?
Nous ne saurions que trop vous recommander de commencer par cette étape. Elle mettra en lumière les points clés à anticiper avant de vendre vos produits ou services sur le marché étatsunien. Les erreurs sur un marché si grand peuvent rapidement coûter cher.
Nous sommes en relation avec des cabinets de conseil américain, mais francophones, qui réalisent ce type d’études de marché pour les PME européennes qui souhaitent se développer aux États-Unis. Si vous êtes une entreprise dans ce cas de figure, n’hésitez pas à nous contacter.
Adapter son produit ou service au marché américain
Adapter son concept pour vendre ses produits aux USA
Votre analyse en interne, ou votre étude de marché externe, vous confirme que vous serez en mesure de réaliser un chiffre d’affaires intéressant sur le territoire américain. Maintenant, il va falloir commencer à travailler sur l’adaptation de votre produit ou de votre service pour le marché. Cela vous permettra d’augmenter les ventes de vos produits aux États-Unis car un produit ou un service qui n’est pas adapté pour le marché américain ne se vendra pas. Pour cela, il vous faudra bien souvent adapter le service-client, la méthode de vente, l’emballage, le marketing et parfois même jusqu’au concept du produit ou du service.
En tant qu’Européen, nous pensons à tort que les Américains ont les mêmes habitudes de consommation que nous et que leur culture est très proche de la nôtre. Ce n’est qu’à moitié vrai ! Beaucoup d’entreprises européennes ne prennent pas le temps d’étudier si leur concept est valable et éprouvé sur le territoire américain. Il en résulte de nombreux échecs.
Imaginez que votre service soit un site de e-commerce, vous vous lancez aux États-Unis sans anticiper le fait que les Américains achètent et renvoient les deux tiers de leurs achats en ligne pour remboursement. N’ayant pas anticipé ces frais incessants de retours produits dans vos prix de vente, vous vous retrouvez avec des marges par vente si faibles que votre entreprise ne génère que peu de profits malgré un chiffre d’affaires intéressant. Ou alors, vous décidez d’adapter votre site internet e-commerce pour les Américains, mais ne proposez aucun retour possible de marchandise. Résultat : aucun Américain ne souhaite acheter car ils sont culturellement habitués à ce que le client soit roi et puisse retourner les articles comme ils le souhaitent.
Autre exemple fictif : vous souhaitez vendre des services d’installation de machines spéciales. Or vous ne saviez pas qu’aux États-Unis il n’y a aucun marché d’installateurs de machines indépendants, les installations sont directement fournies gratuitement par les fabricants de machines là-bas, à contrario de ce que vous avez l’habitude de voir ici. En conséquence, vous avez adapté toute votre structure et commencé à faire des dépenses marketing dans l’espoir d’avoir un chiffre d’affaires américain et rien n’y fait. Vous avez inutilement dépensé argent et ressources dans une démarche qui n’aboutira pas.
Il existe de nombreux exemples comme ceux-ci et sur des aspects dont les entreprises européennes ne se seraient même pas méfiées. Par exemple : comment aurais-je pu savoir que la forme de mon emballage rebutait les Américains et plombait donc mes ventes ? C’est parfois aussi bête que ça.
Changer son emballage pour le marché USA
Pour vendre ses produits aux USA, il faudra changer votre emballage pour qu’il respecte les règles en vigueur aux États-Unis d’une part, puis qu’il plaise aux consommateurs américains d’autre part.
Aux États-Unis, on utilise d’autres standards de poids et de mesures. Il y a également d’autres réglementations nécessaires à adopter pour le marquage des produits. Il convient donc de se renseigner en amont de toute vente pour ne pas s’attirer les foudres des autorités ou voir ses produits retournés ou bloqués par les services douaniers.
L’autre volet pour vendre ses produits aux USA est celui culturel : votre emballage va-t-il attirer l’œil d’un Américain ? Si oui, va-t-il seulement l’intriguer ou lui plaire ? Pour ceux qui auraient déjà une traduction anglaise des emballages, il est recommandé de vérifier si le langage utilisé, bien qu’anglais, convient culturellement à un lecteur américain. Certains mots utilisés au Royaume-Uni ne le sont pas forcément aux États-Unis.
Adapter son prix au marché afin de vendre ses produits aux USA
Voici une erreur qui peut tout de suite avoir un impact sur ses ventes aux États-Unis : ne pas avoir adapté son prix de vente. Il n’existe ici que deux cas de figure, aussi dangereux l’un que l’autre.
L’erreur constatée 1 : mon prix de vente est trop bas
Que ce soit mon prix de vente au distributeur ou mon prix de vente au consommateur américain, mon prix de vente est trop bas. Dans votre réflexion, vous avez oublié des frais ou taxes à payer. Vous vendez trop bas à votre distributeur américain ou consommateur final mais vous vous retrouvez avec des frais non anticipés : votre chiffre d’affaires augmente mais votre marge n’est pas au rendez-vous.
On constate souvent que les raisons d’une perte de marge sur le territoire américain peuvent être multiples :
- Procédures et taxes douanières coûteuses
- Frais d’adaptation de produits/services/emballage
- Frais d’enregistrement réglementaire des produits
- Frais de licence obligatoire pour les services
- Retours produits ou demande de remboursement plus nombreuses
- Litiges judiciaires
- Impôts sur les ventes de produits ou services à payer aux États-Unis
- …
Un autre biais est de ne pas avoir fait d’étude comparative entre votre produit ou service et celui de vos concurrents : vous vous apercevez que vous délivrez le triple de la qualité à vos clients pour un prix de vente deux fois moindre. Vous auriez pu faire davantage de marge et dorénavant il sera assez difficile d’augmenter vos prix initiaux sans faire fuir une partie de votre clientèle actuelle.
L’erreur constatée 2 : mon prix de vente est trop haut
Il est le résultat d’un manque d’informations qui peut être de deux natures. La première est que vous n’avez pas analysé les prix pratiqués sur le marché avant de vous lancer. Il y a des sociétés qui ne font pas l’effort de faire une étude concurrentielle sur le marché avant de vouloir exporter. Il arrive parfois que les produits des concurrents soient moins chers sur le marché américain.
L’autre erreur est de ne pas avoir bien analysé les frais intermédiaires comme par exemple les marges que vous devez laisser aux agents et distributeurs. Imaginons que vos produits aient pour but d’être vendus dans la grande distribution américaine. Si vous n’avez pas prévu correctement toutes les strates de marges à laisser aux intermédiaires, importateurs/distributeurs puis grandes surfaces, vos prix finaux vont finir “dans les choux”.
Protéger sa marque et son produit sur le marché américain
Si vous avez une vision long terme de vente sur les États-Unis de votre marque et de vos produits ou services alors il est primordial de prendre en compte cet aspect de protection de la propriété intellectuelle.
On constate que certaines sociétés européennes ne prennent pas le temps de protéger leurs actifs. Il arrive parfois que votre distributeur ou revendeur, que vous pensez être votre allié, vous pique votre idée ou votre produit. Sachez aussi qu’il peut, s’il modifie votre produit ou emballage, devenir le propriétaire de la modification. Si celle-ci est nécessaire pour accéder sur le territoire américain vous voilà bloqué avec votre distributeur.
Vous n’êtes pas non plus à l’abri qu’un concurrent local enregistre votre marque ou votre concept si vous lui faites un peu trop d’ombre et qu’il pressent que vous souhaitez conquérir des parts de marché aux USA.
Mon origine produit aux États-Unis : un réel avantage ?
“Made in France”, “Made in Switzerland”, “Made in Belgium” : cela sera-t-il un réel avantage aux yeux de mon client américain ? Dans certains cas de renommée mondiale, on peut le comprendre – par exemple pour les montres suisses. Dans d’autres cas, il est souvent soit inexistant, soit surévalué. Mon client est-il vraiment prêt à payer plus cher pour l’origine de mon produit ? S’il n’est pas prêt à le faire, est-il au moins plus enclin à l’acheter ?
Nous vous conseillons d’analyser les tendances du marché et de questionner vos clients potentiels car bien souvent l’attrait de l’origine produit est souvent fantasmé par l’entreprise européenne comme un plus gros avantage qu’il n’y paraît. Ce n’est pas parce que mon produit agroalimentaire ou technique est “Made in France” qu’il se vendra mieux. Parfois (pour ne pas dire souvent), il est plus avantageux d’américaniser son produit ou son service plutôt que de tout miser sur son origine.
Protéger sa responsabilité de fabricant / vendeur aux États-Unis
Nous recommandons avant de vendre ses produits sur le territoire américain de faire un point avec votre assureur sur votre couverture en tant que fabricant de produits ou vendeur de services. Aux États-Unis, il y a une forte culture des poursuites judiciaires. Même si votre entreprise n’est pas présente physiquement sur le sol américain, ce n’est pas pour autant qu’elle ne peut pas être poursuivie. Les assurances européennes de responsabilité de fabricant de produits ou vendeur de services peuvent ne pas vous couvrir sur le territoire américain. En conséquence, si un client vous poursuit vous pourriez avoir à débourser de grosses sommes de dédommagement qui ne seraient pas couvertes par votre assureur. C’est donc toute l’entreprise que vous pourriez mettre en danger.
On vous conseille pour cela de prévoir un échange avec votre assureur et avec votre avocat afin de bien comprendre les enjeux de ventes de produits ou services aux États-Unis. Le jeu en vaut-il réellement la chandelle ?
Réglementations et licences pour vendre ses produits aux États-Unis
Vos produits ou services sont-ils soumis à des réglementations ou licences spécifiques ? Le marché américain est très différent des marchés européens. Que ce soient les réglementations dans le médical ou l’agroalimentaire (U.S. Food and Drug Administration) mais aussi pour des objets courants. Saviez-vous par exemple que certains objets ou machines émettant des ondes radios pour leur fonctionnement sont soumis à des certifications ?
Avant d’exporter vos produits ou services, renseignez-vous auprès d’institutions officielles américaines ou cabinet conseils spécialisés pour savoir si ceux-ci sont soumis à des réglementations dont vous n’auriez pas connaissance.
Anticiper les taxes redevables aux États-Unis
Lorsque vous vendez des produits ou des services aux États-Unis, y compris sans être physiquement présents sur le territoire américain avec un établissement local, vous pouvez être soumis à des taxes et impôts à reverser au fisc américain.
Ces taxes peuvent être redevables tant à l’État fédéral qu’aux États. Chaque cas est différent et chaque État a ses propres impôts et taxes régis par ses règles. Par exemple, certains États impose une “Sales Tax” sur les ventes réalisées auprès du consommateur final local dès le premier dollar de chiffre d’affaires, alors que d’autres ont mis en place une limite minimale à atteindre avant de la reverser (par exemple, pas de taxes à payer en dessous de 100 000 dollars de vente dans l’État) et certains n’en disposent même pas.
C’est pourquoi nous vous préconisons de vous adresser à votre cabinet comptable avant et après avoir réalisé des ventes sur le territoire américain afin de vous assurer des taxes et impôts à payer et de remplir les bons documents d’imposition auprès des autorités fiscales compétentes.
